Im Marketing werden Produkte nach verschiedenen Kriterien unterschieden. Diese Unterscheidungen helfen dabei, zu bewerten, wer die Zielgruppe des Produktes ist, welche Arten von Marketing-Maßnahmen ergriffen werden sollten und auch zum Beispiel, zu welchem Zeitpunkt die Marketingaktionen an welchem Ort stattfinden sollten.
Eines dieser Unterscheidungsmerkmale ist die Einteilung in High-Involvement- und Low-Involvement-Produkte. Bei diesen beiden Kriterien geht man davon aus, dass Kunden sich bei Kaufentscheidungen von verschiedenen Überlegungen leiten lassen.
Dabei handelt es sich bei High-Involvement-Entscheidungen um Ausgaben, die vergleichsweise teuer sind. Sei es, dass es sich um die Anschaffung eines neuen Autos handelt, um Garderobe, eine Immobilie, die Investition in eine neue Maschine oder auch in die Gesundheit.
Bei dieser Art Anschaffungen, bei denen für den Kunden ein erhebliches wirtschaftliches Risiko besteht, ergibt sich für ihn die psychologisch wichtige Notwendigkeit, sich hinreichend über das entsprechende Produkt und seinen Nutzen für ihn zu informieren. Auch sollte beim Marketing beachtet werden, dass die Kaufentscheidung für ein High-Involvement-Produkt t im Allgemeinen über einen längeren Zeitraum geprüft und gefällt wird.
Genau hier ist auch der Denkansatz, der ein erfolgreiches Marketing für diese Art von Artikeln erst möglich macht. Der Kunde eines High-Involvement-Produktes hat ein hohes Informationsbedürfnis. Er erwartet sinnvolle, Vertrauen schaffende Beratung, bei der er sich unterstützt und ernst genommen, aber nicht bevormundet fühlt. Oft enthält die Werbung für High-Involvement-Produkte viele Fachinformationen, die dennoch in einer leicht verständlichen Sprache gehalten werden sollten.
Außerdem muss von Seiten des Anbieters damit gerechnet werden, dass die Kaufentscheidung erhebliche Zeit in Anspruch nimmt und sehr beratungsintensiv ist. So kann es bei manchen Warengruppen sehr sinnvoll sein, schon einige Zeit vor der Markteinführung mit der Bewerbung des Produktes zu beginnen, wie dies ja auch häufig in der Automobilbranche getan wird.
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